Strategia aziendale: come scriverla in modo efficace. Il caso Ikea.

Non tutte le strategie aziendali portano risultati positivi; tante sono le cause che possono determinare un loro insuccesso. Tra le più comuni, due si verificano allo stadio iniziale della loro messa a punto.

Nel corso del suo naturale processo evolutivo, ogni impresa attraversa una fase nella quale, per continuare a crescere, ha necessità di cambiare radicalmente il suo approccio strategico.
Infatti, nel momento in cui il team dell’impresa si amplia e i ruoli si diversificano, l’imprenditore deve necessariamente rivedere la sua prospettiva di gestione del business, passando da una cosiddetta strategia imprenditoriale alla definizione di una strategia aziendale.
Si tratta di un momento molto delicato: una strategia non chiara nelle menti del suo team, o sotto certi aspetti incompleta, potrà essere causa di un rallentamento del processo di crescita aziendale, se non addirittura di un suo recesso.
Ma come evitare di compiere errori, strutturando una strategia aziendale vincente? Vediamolo insieme.

Una strategia aziendale di successo va scritta nero su bianco.

La strategia aziendale è il motore dell’azienda stessa: definisce dove e come competere e stabilisce gli obiettivi da raggiungere. Dalla strategia dipendono chi saranno i tuoi clienti, quali prodotti venderai e quali saranno le loro caratteristiche, come raggiungerai il tuo cliente in termini di distribuzione e di comunicazione, chi saranno i tuoi fornitori, gli investimenti che dovrai fare. Dalla strategia dipendono infine anche i tuoi profitti. Come avrai intuito lo scopo della strategia è proprio quello di guidare l’azienda nelle decisioni da prendere e nelle attività da porre in essere per raggiungere i risultati che si è prefissa. Per assolvere efficacemente il suo ruolo di guida la strategia deve essere chiara e facilmente comunicabile sia all’interno della tua organizzazione, sia all’esterno della stessa.
Per questo motivo, è fondamentale riportarla in un documento affinché tutti i soggetti coinvolti possano comprenderla, condividerla ed agire di conseguenza.

Una strategia efficace deve comprendere almeno 3 elementi fondamentali.

Per essere efficace la tua strategia aziendale deve comprendere 3 elementi fondamentali: l’obiettivo, il mercato di riferimento e il vantaggio competitivo. Per definire questi tre elementi in maniera chiara, la tua azienda dovrà fare delle scelte precise e portarle avanti senza tentennamenti. In maniera molto intuitiva, se la tua azienda vuole crescere aumentando la sua quota di mercato in maniera significativa probabilmente i profitti non saranno prioritari; se vuole invece privilegiare i profitti si rivolgerà per esempio ad un segmento di mercato anziché l’intero mercato, e così via.

Nel corso di questo post ti proponiamo di analizzare la strategia aziendale di Ikea che rappresenta un caso esemplare di come la definizione efficace di una strategia ha permesso al suo fondatore, allora diciassettenne, di arrivare a fatturare 34,2 miliardi di euro nel 2017.

1. Il primo passo è definire l’obiettivo strategico della tua impresa

L’obiettivo strategico della tua impresa è l’obiettivo che guiderà il business della tua azienda nei prossimi anni. Deve essere specifico, misurabile e circoscritto temporalmente. Generalmente l’obiettivo strategico è solo uno ed è prettamente di natura finanziaria (profitti o crescita); tuttavia esso viene declinato più dettagliatamente in sub-obiettivi che prendono in considerazione altri aspetti che impattano sui risultati ricercati, quali il mercato (clienti, offerta prodotto/servizio) e l’organizzazione (processi e risorse).

L’obiettivo strategico di Ikea: Continuare a puntare sulla crescita del business, puntando sull’espansione negli Stati Uniti e Cina e sull’ecommerce, e raggiungere un fatturato di 50 miliardi di euro entro il 2020*.

L’obiettivo strategico è sempre stato, sin dagli albori, quello di privilegiare la crescita per poter sostenere l’idea di business: vendere mobili per la casa a prezzi contenuti per consentirne l’acquisto al maggior numero di persone possibile.

L’obiettivo strategico della crescita Ikea viene quindi declinato nei seguenti sub-obiettivi:

• avere prezzi bassi (ma non a scapito di un certo livello di qualità);
• aumentare le vendite per ridurre i costi di produzione e delle materie prime;
• ridurre tutti quei costi operativi collegati al business che non sono percepibili dal cliente (es. costi di struttura;
• integrazione verticale e massimo efficientamento della supply chain; ridurre lo spreco;
• mantenere sempre la promessa di “facilitare la vita” ai clienti di reddito medio-basso e mantenere un’ampia gamma di prodotti in linea con le loro esigenze.

2. Una volta stabilito l’obiettivo bisogna definire il mercato di riferimento

Individuare il mercato di riferimento prevede la definizione del cliente target e dell’offerta. Tale definizione ti permette di determinare i confini entro i quali la tua azienda agirà, evitando di disperdere energie.

Il mercato di riferimento di Ikea: target: persone con reddito medio-basso, che vivono in centri urbani, le cui scelte d’acquisto ricadono su prodotti economicamente vantaggiosi; offerta: ampia gamma di mobili e oggetti d’arredamento per la casa, di design, funzionali ed economici.

3. Infine, bisogna definire il vantaggio competitivo

La definizione del vantaggio competitivo è l’elemento più importante della strategia. Descrive come competi per raggiungere l’obiettivo strategico, ovvero come ti differenzi dalla concorrenza in termini di benefici offerti al target. Per definire il tuo vantaggio competitivo pensa alla proposta di valore che farai al tuo potenziale cliente affinché sia motivato a comprare il tuo prodotto/servizio anziché quello della concorrenza, avendo cura di specificare quali sono le attività/azioni distintive che la tua azienda implementerà per soddisfare quella proposta di valore.

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Il vantaggio competitivo di Ikea: offrire soluzioni d’arredo uniche che facilitano la vita di ogni giorno attraverso lo sviluppo di una customer experience basata su punti vendita allestiti e piattaforme ecommerce che guidino ed aiutino il cliente in scelte d’acquisto consapevoli grazie al supporto di personale e tecnologie specializzate, e a una comunicazione di prodotto chiara e funzionale.

Dalla strategia al successo: il tuo piano d’azione.

Se hai definito i 3 elementi fondamentali della strategia, non ti resta che accorparli in una frase o paragrafo e dare vita al tuo piano d’azione. La strategia aziendale, infatti, diventa efficace ed operativa per tutta l’organizzazione quando è possibile scriverla ed enunciarla chiaramente. Solo così ti potrà guidare nelle azioni da compiere per raggiungere i traguardi che la tua azienda si è prefissa.

La strategia Ikea nei prossimi anni potrebbe quindi essere la seguente: raggiungere un fatturato di 50 miliardi di euro entro il 2020, espandendo le attività in USA e Cina, e offrendo alle persone di reddito medio-basso soluzioni d’arredo uniche che facilitano la vita di ogni giorno, attraverso lo sviluppo di una customer experience smart basata sull’integrazione di punti vendita,piattaforme ecommerce e comunicazione.

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*(Fonti: Financial Times https://www.ft.com/content/359de29c-406b-11e7-9d56-25f963e998b2; Bloomberg https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-05-24/ikea-names-brodin-new-ceo-to-lead-asia-expansion-online-growthh)

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Come trovare nuovi clienti: i vantaggi di una consulenza aziendale.

Vuoi trovare nuovi clienti per la tua impresa? Questo potrebbe essere il momento giusto per te di richiedere una consulenza aziendale e marketing. Solo così, infatti, potrai comprendere le criticità che impediscono lo sviluppo del tuo business e implementare azioni correttive efficaci.

Ogni azienda ha bisogno di trovare nuovi clienti: la tua non fa certo eccezione. Fino a oggi per farlo hai fatto affidamento sulle tue sole risorse (e competenze), implementando di volta in volta azioni isolate, che hanno sfruttato singole opportunità offerte dal tuo mercato di riferimento.

Perché allora dovresti rivolgerti a una figura esterna? Quali vantaggi potrebbe portare alla tua azienda, nel tempo, una consulenza aziendale e marketing?

Scopriamolo insieme.

Trovare nuovi clienti è innanzi tutto una questione di “posizione competitiva vantaggiosa”.

Partiamo da un caso concreto.

Roberto ha iniziato a commercializzare uova 70 anni fa: le comprava al mercato e poi le distribuiva al dettaglio. In primavera e in estate ne acquistava in quantità maggiore rispetto a quante ne vendeva, in modo da conservarle nella calce per poi rivenderle in autunno e in inverno. Nel tempo l’attività di Roberto è cresciuta, e Roberto ha iniziato a occuparsi anche di allevamento e confezionamento uova.

Oggi Roberto produce e distribuisce uova all’ingrosso e alla distribuzione locale, ma il suo business non gli garantisce più i risultati positivi di un tempo. Il mercato infatti si è evoluto, i suoi concorrenti sono aumentati, le fluttuazioni di prezzo sono più frequenti e i suoi clienti diminuiti. Inoltre, Roberto è fortemente penalizzato dalla sempre maggiore attenzione dei consumatori alle tematiche ambientali e animaliste; le sue uova provengono infatti ancora da allevamenti in gabbia, mentre gli acquirenti tendono oggi a preferire uova provenienti da allevamenti alternativi.

In questo contesto il suo fatturato e i profitti sono altalenanti e il suo business in balia degli eventi del mercato. Roberto per sopravvivere ha quindi costantemente bisogno di trovare nuovi clienti e non è più in grado di conquistare una posizione competitiva vantaggiosa come in origine.

Cosa è successo a Roberto? E come può uscire da questa situazione di empasse?

Una consulenza aziendale e marketing ti trova i clienti ancora prima di vendere e ti mostra come raggiungerli e cosa offrire loro nel tempo.

Roberto ha due strade per uscire da questa situazione di stallo.

Innanzi può continuare a fare come ha sempre fatto, implementando qualche campagna “spot” di acquisizione clienti e confidare in una congiunzione astrale favorevole del mercato.

Altrimenti può definire una strategia di business organica e strutturata sul medio-lungo periodo.

In questo secondo caso dovrà analizzare in modo approfondito le tendenze del suo mercato di riferimento, individuare a priori i potenziali nuovi clienti, valutare i suoi punti di forza e di debolezza, e di conseguenza stabilire obiettivi precisi per la sua azienda, tracciando il percorso da compiere per raggiungerli e determinando in modo accurato le competenze e le risorse necessarie da investire.

In particolare, dovrà definire una strategia di differenziazione per il suo business, capace di farlo emergere rispetto ai suoi concorrenti.

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Solo così infatti potrà costruire una “macchina” capace di progettare (e di implementare) azioni concrete volte a raggiungere e a servire i potenziali clienti individuati a priori, il cui “motore” è costituito dai suoi prodotti o servizi.

Roberto ha scelto la seconda strada. Dal momento però che non ha nel suo team le competenze necessarie, Roberto ha deciso di richiedere una consulenza aziendale e marketing.

In cosa questa sua decisione lo ha aiutato?

• Gli ha permesso di comprendere l’importanza che riveste il benessere animale nel modificare i modelli di consumo, e quindi di produzione e distribuzione;
• Lo ha supportato nell’individuare quali sono i fattori che influenzano le scelte decisionali dei suoi clienti nel momento in cui devono acquistare le uova;
• Ha analizzato la posizione competitiva della sua azienda, determinando le sue reali potenzialità e individuando le sue attuali criticità. In particolare, ha mostrato a Roberto come la sua offerta non si differenziasse da quella della concorrenza e come non fosse più adeguata rispetto a ciò che voleva il suo mercato;
• Lo ha supportato nello stabilire il segmento di mercato in cui operare e nel definire una strategia di differenziazione per i suoi prodotti;
• Ha definito i suoi obiettivi di business e di conseguenza, il processo di vendita e le strategie di marketing e comunicazione da implementare per raggiungerli.

In definitiva, una buona consulenza aziendale e marketing ti aiuta a superare le criticità della tua impresa e a definire una strategia di business vincente per trovare nuovi clienti.

Grazie al percorso di consulenza aziendale e marketing che ha intrapreso, oggi Roberto sa chi sono i suoi potenziali clienti, cosa cercano e cosa offrire loro, diversamente dalla concorrenza. In altre parole, possiede gli strumenti operativi per incrementare le sue vendite in modo costante nel tempo e uscire dalla situazione di stallo in cui si trovava.

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Trovare nuovi clienti come strategia per crescere. Ma come farlo?

Trovare nuovi clienti è il primo passo per far crescere la propria impresa. E come farlo è tutta una “questione di marketing”.

L’equazione della crescita [il cerchio di Giotto].

Trovare nuovi clienti è fondamentale per fare crescere il proprio business, perché consente di aumentare la penetrazione dei prodotti o servizi venduti nel mercato o nella categoria in cui si opera.

A sua volta, l’incremento della penetrazione di mercato della propria azienda è funzione dell’aumento delle vendite, che dipende in maggior misura dall’ampiezza della propria base clienti.

Una equazione della crescita, questa, semplice ed efficace come il cerchio di Giotto che convinse Papa Benedetto XII ad affidargli il proprio ritratto.

Ma come acquisire nuovi clienti per aumentare la base clienti?

Trovare nuovi clienti è una questione di marketing.

Acquisire nuovi clienti, sapendo dove e come trovarli e con quale offerta raggiungerli è una questione puramente di marketing. Per fare ciò, il marketing inizia col domandarsi come i clienti trovano e scoprono i prodotti o servizi che acquistano e più in dettaglio cosa e come acquistano, perché comprano, cosa influisce sulle loro decisioni d’acquisto.

A partire dalle risposte a questi quesiti, il marketing definisce poi due variabili fondamentali, che influiscono in maniera decisiva sulle scelte d’acquisto del singolo cliente: la disponibilità mentale, ovvero la propensione che un prodotto o servizio ha nel farsi notare e/o farsi ricordare nel momento dell’acquisto, e la disponibilità fisica, vale a dire la facilità con cui un prodotto o servizio è disponibile ed acquistabile.

Queste operazioni sono a loro volta funzionali alla definizione di una strategia integrata di marketing. Le strategie di marketing migliori per trovare nuovi clienti e far crescere nel tempo la propria azienda alle spese della concorrenza sono: l’innovazione, l’apertura di nuovi canali di vendita e la comunicazione.

Vediamole insieme.

L’innovazione ti aiuta a trovare nuovi clienti e a vendere di più.

Innovare significa introdurre sul mercato qualcosa di nuovo o di diverso: nuovi prodotti o servizi, nuovi strumenti, nuovi metodi e processi, nuovi modelli di business. L’innovazione per essere considerata tale deve offrire un vantaggio al mercato e all’azienda; il suo obiettivo è infatti quello di attrarre nuovi clienti, rispondere ai rapidi cambiamenti della domanda di mercato, incrementare le vendite e differenziare il tuo business dai concorrenti.

Il processo che porta a creare innovazione inizia col definire l’obiettivo che vuoi raggiungere attraverso l’innovazione stessa e come quest’ultima ti potrà aiutare a creare un vantaggio competitivo sul tuo mercato di riferimento, per poi individuare quali sono le aree di sviluppo a maggiore potenziale, eventuali investimenti da effettuare e i rischi connessi a tali investimenti. Dalla ricerca di possibili soluzioni all’interno di queste aree dovrai capire i fattori che determinano il cambiamento nel tuo settore e come questi impattano o impatteranno sul tuo business.

Ti sei mai chiesto perché ci sono aziende del settore alimentare che effettuano grandi investimenti nella ricerca di proteine alternative (es. proteine vegetali od insetti) a quelle animali? Mai sentito parlare di coltivazioni verticali o idroponiche? Sicuramente potrai pensare che queste innovazioni siano di competenza solo delle “grandi” imprese e riterrai di non volerti spingere troppo oltre con gli investimenti in innovazione; sappi però che tutte le aziende possono innovare, anche se hanno risorse molte limitate. È sufficiente trovare un segmento di mercato o nicchia dove coltivare una base clienti con un’offerta mirata. Red bull ha iniziato così.

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Ovviamente dato che l’innovazione ti permette di attirare nuovi clienti e aumentare le tue vendite, allo stesso modo questa attirerà anche i tuoi concorrenti. Occorre quindi “proteggere” la propria offerta innovativa prevedendo sin dall’inizio un piano di azioni per potenziarla e salvaguardare il vantaggio competitivo che ti sei costruito.

Fai crescere la tua impresa con l’apertura di nuovi canali di vendita.

L’apertura di nuovi canali di vendita aumenta la disponibilità fisica del tuo prodotto o servizio e affronta il tema dell’aumento della base clienti da un’altra angolatura: anziché trovare nuovi clienti per il tuo prodotto o servizio, lo rendi disponibile ad un numero maggiore di acquirenti a prescindere da dove questi acquistano.

Immagina, per esempio, un distributore automatico di bevande fredde in spiaggia durante l’estate, quando il tuo canale di distribuzione principale è il retail. Aumentando il numero dei canali di distribuzione hai la possibilità di sviluppare nuovi segmenti di clientela, precedentemente non raggiunti, oltre a vendere di più ai clienti già attivi. Inoltre, più aumenti la disponibilità fisica del tuo prodotto o servizio, maggiori saranno le probabilità di incrementare anche la notorietà del tuo brand o della tua azienda.

L’apertura di nuovi canali di vendita può riguardare sia l’affiancamento di forme distributive diverse (es. canale retail con canale diretto oppure canale consumer con canale professionale) come l’espansione in nuove aree geografiche e mercati.

La scelta delle modalità con cui effettuare la propria politica distributiva e/o multicanale è condizionata da diversi fattori quali la tipologia del prodotto o servizio venduto (es. beni consumo vs beni strumentali), la tipologia dei clienti da servire, l’area geografica, le caratteristiche dell’azienda. Se, per esempio, il tuo prodotto o servizio può essere facilmente venduto senza la necessità di assistenza puoi pensare di integrare la vendita retail con il canale web oppure tramite catalogo o ancora attraverso il telemarketing; al contrario se il tuo acquirente necessita di informazioni e servizi durante l’acquisto del bene, probabilmente puoi valutare di integrare la vendita diretta con una rete di concessionari o rivenditori.

In ogni caso, se intendi rivolgerti a nuovi canali, aree geografiche o target devi valutare attentamente le opportunità e i rischi connessi, devi comprendere le tendenze e i comportamenti dei tuoi potenziali acquirenti, devi conoscere la concorrenza e infine devi definire in modo preciso gli obiettivi di business da raggiungere.

Gli studi e le analisi che devi implementare sono paragonabili a quelle che faresti se dovessi aprire un nuovo business. Ogni canale, mercato e target ha infatti le sue regole. E in particolare, occorre fare molta attenzione ai conflitti di prezzo che potrebbero crearsi tra i diversi canali di vendita.

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La comunicazione: lo strumento principe per trovare nuovi clienti.

La comunicazione, intesa come qualsiasi forma e mezzo di far pervenire un messaggio, influisce sulla mente e sui comportamenti del potenziale acquirente. Comunicare è fondamentale per farsi conoscere e riconoscere.

Quando i tuoi potenziali clienti vedono (e capiscono) come la tua offerta si differenzia dai concorrenti significa che il tuo prodotto o servizio si è guadagnato la loro disponibilità mentale e sono propensi a considerarlo tra le loro possibili scelte nel momento in cui effettuano un acquisto. Quanto più la tua comunicazione sarà in grado di trasmettere (o richiamare) efficacemente ciò che differenzia la tua offerta dai concorrenti e il suo valore, tanto più questi potenziali clienti diventeranno i tuoi nuovi clienti. La chiave sta nell’essere conosciuti e ricordati per un certo “qualcosa” o attributo (valgono anche i segni!).

Definire ciò che ti differenzia ovvero definire il tuo posizionamento competitivo è cruciale per il tuo business e per la sua crescita. Individua il tuo mercato, i tuoi potenziali clienti e i loro bisogni, capisci come puoi soddisfarli, studia la concorrenza, scopri dov’è vulnerabile e se tu ti puoi focalizzare su quelle aree definendo il tuo posizionamento.

E, in ultimo, condensa tutto nel tuo “qualcosa” distintivo.

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Far crescere il tuo business: è questione di strategia (aziendale).

Essere una PMI ha i suoi vantaggi, ma occorre sapere come sfruttarli per competere sul mercato e far crescere il proprio business.

Avere organizzazioni snelle, essere più a contatto con i propri clienti, essere veloci nell’adeguarsi ai cambiamenti del mercato e avere la possibilità di concentrarsi sui profitti di medio-lungo periodo (piuttosto che di breve termine) rappresentano i vantaggi chiave delle PMI per far crescere il loro business. Perché non è vero che le PMI non vogliono crescere, è solo che – spesso – sono spaventate dal farlo.
Ed è comprensibile, poiché quando si parla di crescita si pensa subito ai volumi, alla quota di mercato, dimenticando che ci sono due tipi di crescita: quella sana e quella meno sana, quella che privilegia i profitti e quella che guarda solo ai volumi.
Cosa serve allora alla tua PMI per competere e far crescere il suo business in maniera sana e sostenibile nel tempo? Ti servono un po’ di pensiero strategico e uno “strumento” che ti guidi nelle attività da implementare.
In breve, ti serve una strategia aziendale (o di business).

La tua strategia aziendale determina delle scelte per la tua azienda.

La più bella definizione che sia mai stata data riguardo a cosa sia una strategia aziendale è la seguente: “strategia significa scegliere”; vale a dire significa decidere quali clienti/mercati servire e come servirli, diversamente dalla concorrenza.

Il “come” è rappresentato da quel piano di azioni che la tua azienda deve implementare per competere e costruire il suo vantaggio competitivo.

Riportare in forma scritta la tua strategia aziendale, ti aiuterà a tramutare le tue idee e scelte in azioni, e le azioni in risultati, mantenendo l’attenzione su ciò che è veramente importante (non urgente) per il tuo business, senza disperdere le risorse necessarie a raggiungere i risultati.

Tre suggerimenti pratici per scrivere ora la tua strategia di business vincente.

A differenza delle grandi aziende, che devono pianificare tutto molto attentamente allungando eccessivamente i tempi di reazione, una PMI sensibile all’andamento del mercato e che abbia sviluppato buoni rapporti con i propri clienti riesce a captare le tendenze e/o le esigenze del momento e a reagire velocemente.

Non aspettare, dunque, batti la concorrenza anche sul tempo, e metti in pratica i seguenti suggerimenti per sviluppare il tuo business e migliorare i profitti della tua impresa.

1. Cogli l’attimo: cosa sta succedendo nel tuo mercato?

Riunisci i tuoi collaboratori più fidati e confrontatevi su quali sono le minacce e le sfide che il mercato vi pone. Partendo dai punti di forza e di debolezza della tua azienda, indagate su come potete affrontarle per sviluppare il business. Un nuovo prodotto in linea con le nuove tendenze o le richieste dei clienti? Un nuovo canale distributivo? Un altro target di clienti?

2. Verifica le opportunità individuate

Dopo aver esplorato con il tuo team quali sono le aree più interessanti su cui concentrare eventualmente le energie dell’azienda, devi determinare il potenziale e l’attrattività delle opportunità. In particolare, dovrai porti domande del tipo: quali sono le dimensioni del mercato in termini di fatturato e volumi? Ci sono già dei concorrenti, come operano? Ci sono delle barriere all’ingresso? Quali sono i fattori di successo di quel mercato? Riesco a far leva sui punti di forza della mia azienda per entrare in quel mercato?

L’intento è capire se vale veramente la pena cogliere una o più delle opportunità che hai individuato, se ci sono degli eventuali rischi, quali obiettivi (quantificabili) ti puoi porre e cosa occorre fare per giocare quella partita e raggiungere i risultati che ti prefiggi.

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3. Passa all’azione, scrivi la tua strategia aziendale

Scrivere la tua strategia implica “condensare” in una frase o paragrafo tutto il lavoro che hai fatto precedentemente nei punti 1 e 2 su menzionati. Scrivere la propria strategia è paragonabile a scrivere una dichiarazione di intenti che deve comprendere 3 elementi fondamentali: l’obiettivo, il mercato di riferimento in cui intendi operare e il tuo vantaggio competitivo.

Ecco un esempio.

La Pasta srl vuole aumentare il fatturato di 10 milioni di euro entro dicembre 2020 offrendo una gamma premium di paste arricchite con farine speciali altamente nutritive e dall’eccezionale tenuta alla cottura, dedicata a chi è attento all’alimentazione ed è intollerante al glutine, attraverso il presidio di canali distributivi on e off line specializzati in alimentazione naturale e proteica.

Ci sono i 3 elementi fondamentali?

• Obiettivo misurabile: aumentare il fatturato di 10 milioni di euro entro il 2020.
• Mercato di riferimento: paste arricchite (segmento di mercato), consumatore attento all’alimentazione e intollerante al glutine (target).
• Vantaggio competitivo: utilizzo di farine speciali altamente nutritive, lenta lavorazione per un’eccezionale tenuta alla cottura, i canali scelti per distribuire la gamma.

Come noterai dall’esempio la strategia che definirai ti guiderà nelle azioni che tu e il tuo team dovrete implementare per raggiungere il risultato, mantenendo sempre il focus sulle attività e gli eventuali investimenti che sono funzionali alla strategia.

Un’ultima considerazione: una strategia aziendale ha un arco temporale che varia in funzione del settore in cui operi (in media di 3-5 anni), ma non è statica. Essa si evolve in funzione di come cambia il mercato e/o il target a cui ti rivolgi. È importante quindi revisionarla almeno ogni anno per comprendere se occorre fare degli adattamenti.

Scrivi insieme a noi la tua strategia aziendale vincente. Scopri STRATEGO e inizia ora a costruire il tuo vantaggio competitivo.

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Come rilanciare la tua azienda e farla crescere in tempi di crisi.

Una strategia di differenziazione efficace ti determina un vantaggio competitivo forte e duraturo nel tempo. È quindi lei che ti permette di aumentare le vendite, il fatturato e di conseguenza il profitto della tua impresa. Ma come definirla? Scopriamolo insieme.

Alla domanda “cosa rende il tuo prodotto diverso da quelli della tua concorrenza?” i nostri potenziali clienti iniziano a guardarci di traverso. Se rilanciamo con “perché i clienti comprano da te?”, la risposta che otteniamo generalmente è “facciamo un prodotto di qualità, non creiamo mai problemi ai nostri clienti, siamo flessibili”. Tuttavia, dire “…il nostro prodotto ha più ripieno; … permette un recupero dell’efficienza del 25%, … è fatto artigianalmente” e così via, è molto diverso. Noti la differenza?

Infatti i clienti che, insieme a noi, hanno scelto di implementare una strategia di differenziazione, sanno esprimere chiaramente ciò che li differenzia dalla concorrenza e non competono sul prezzo.

E questo ha permesso loro di rilanciare il business e di fare crescere la loro azienda anche in tempi di crisi.

(Premessa) Cos’è una strategia di differenziazione?

Una strategia di differenziazione rappresenta come fai emergere la tua azienda o il tuo prodotto/servizio dalla massa, ovvero dalla concorrenza. Generalmente, consiste nel sottolineare una differenza tra la tua azienda o il prodotto/servizio che offri e i concorrenti. Questa differenza deve tuttavia risultare rilevante per il potenziale acquirente. Una forte differenziazione ti porta ad avere un vantaggio competitivo stabile e duraturo nel tempo.

Perché ti è utile implementare una strategia di differenziazione?

Ci sono diversi vantaggi nell’avere una strategia di differenziazione:

• Non competi solo sul prezzo
  Se il tuo prodotto si distingue da quelli dei tuoi concorrenti, il potenziale cliente non limita la sua scelta d’acquisto solo al prezzo.
• La tua offerta incentiva le vendite
  La diversità spicca sempre in mezzo alla massa e favorisce l’interesse e le vendite.
• Limiti la concorrenza diretta
  L’assenza o la limitata possibilità di comparare direttamente la tua offerta con altre, incoraggia l’acquirente a focalizzarsi sul vantaggio incrementale che offri e di aiuta ad aumentare le vendite.
• Induci il cliente ad essere più fedele
  Il maggior valore aggiunto e la limitata sostituibilità del tuo prodotto con altri, comporta una maggiore fedeltà del cliente che non ha valide ragioni per cambiarti, a meno che tu non venga meno alle promesse del prodotto/servizio.
• Puoi applicare prezzi più alti
  Dal momento che il tuo prodotto si differenzia in maniera rilevante sul mercato, sei in grado di proporre la tua offerta ad un prezzo superiore alla media, poiché offri al tuo potenziale acquirente un valore aggiunto.

In sintesi, una strategia di differenziazione ti determina un vantaggio competitivo attraverso il quale aumenti le vendite, il fatturato e il profitto della tua impresa.

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Dall’idea differenziante alla definizione del posizionamento della tua impresa o prodotto. I quattro passi per costruire una strategia di differenziazione vincente.

Per sviluppare ed implementare la tua strategia di differenziazione ti proponiamo un metodo a 4 fasi.

1. Individua come vorresti che la tua azienda fosse (ri)conosciuta

Quale sarà la specializzazione o la peculiarità della tua impresa? Il modello di business, ovvero come crei e distribuisci valore per i tuoi clienti? Ciò in cui credi? Il prodotto e/o servizio? Un target molto preciso? Il brand? L’area della tua specializzazione o l’aspetto differenziante della tua offerta dovrebbe essere sufficientemente ampio da essere duraturo nel tempo e rilevante per i tuoi clienti. Ma ricorda, più restringi il campo della tua specializzazione meglio riesci ad emergere e a difenderti da eventuali nuovi concorrenti.

Vediamo un caso pratico. Hai un’azienda che produce gelati per la grande distribuzione a marchio del distributore. Hai intenzione di creare un’offerta a tuo marchio che si distingua sul mercato per il target a cui si rivolge e per l’unicità dei gusti del prodotto. Il tuo obiettivo quindi è quello di far conoscere la tua azienda con un brand che viene identificato con un’offerta dedicata ed unica per un target specifico.

2. Fai delle ricerche: analizza il contesto e trova lo spazio

Una volta individuato l’ambito in cui vuoi costruire il vantaggio competitivo della tua azienda, devi capire come è strutturata la domanda e l’offerta del mercato in cui vuoi operare od operi. Dal lato della domanda si tratta di analizzare quali sono le variabili che influiscono sulle decisioni e sulle scelte d’acquisto dei clienti. Puoi anche segmentare la domanda per target specifici, benefici ricercati, occasioni di consumo e così via. Dal lato dell’offerta occorre individuare invece cosa e come aziende concorrenti operano sul tuo mercato. Il tuo obiettivo sarà comprendere se ci sono delle aree poco o per niente esplorate dalla concorrenza in cui puoi fare la differenza. Trovato il tuo spazio devi ancora fare due verifiche che riguardano la potenzialità dell’area che hai trovato – la dimensione e il tasso di crescita – e l’attrattività – ci sono delle barriere all’ingresso? Quanti concorrenti ci sono?

Torniamo al nostro esempio. Dopo aver fatto le tue ricerche ed incrociato le caratteristiche della domanda e dell’offerta, hai scoperto che c’è spazio per rivolgerti ad un target giovane, con reddito medio-alto, che è particolarmente attento agli aspetti salutistici dell’alimentazione e della vita in genere, che festeggia le sue ricorrenze soprattutto a casa.

3. Definisci l’idea differenziante e verifica di avere le credenziali

Definire l’idea differenziante significa trovare un insieme di caratteristiche o attributi che rendono diverso e unico il tuo prodotto/servizio dagli altri e tramutare questi aspetti in un beneficio per gli acquirenti. L’idea differenziante può essere orientata a ridurre i costi di accessibilità o di utilizzo dei clienti, ad aumentare le performance del prodotto, ad accrescere la soddisfazione dell’acquirente in termini intangibili e non economici, ad offrire valore per i clienti basati sulle competenze e capacità che la tua azienda possiede. Come hai inteso l’idea differenziante può riguardare il prodotto, il servizio offerto, i canali di distribuzione, ma anche aspetti meno tangibili come l’immagine, l’impegno sociale, la sicurezza, ecc. L’idea differenziante, qualunque essa sia, deve possedere tre qualità fondamentali: deve essere rilevante per l’acquirente, veritiera e dimostrabile. Altrimenti non porterà nessun beneficio al tuo business.

Ritornando al nostro esempio, l’idea differenziante consiste in una linea di gelati alle spezie che oltre a deliziare il palato e i sensi possiede elevate caratteristiche funzionali.

4. Definisci il tuo posizionamento

La definizione del posizionamento rappresenta la sintesi della tua strategia di differenziazione. Ti consigliamo di scriverla e di non omettere nessuno dei seguenti aspetti: il target, la promessa del tuo prodotto e il beneficio per l’acquirente, la situazione d’uso o di consumo e cosa ti rende diverso dai tuoi concorrenti diretti. La sintesi della tua strategia di differenziazione assomiglierà più o meno a questa:

Per (target) che (bisogno/problema dell’acquirente), (Azienda, Prodotto, Servizio) è (categoria di prodotto/soluzione) che (beneficio per l’acquirente/idea differenziante) perché (elementi per crederci). A differenza dei concorrenti, (Azienda, Prodotto, Servizio) fa/è (elemento differenziante).

Torniamo al nostro caso di studio. Per i giovani attenti all’alimentazione e ad uno stile di vita sano, alla ricerca di dolci buoni e leggeri con cui concludere i pasti a casa, La Gelati srl è l’azienda di gelati che offre un’esperienza sensoriale unica e salutare grazie alla selezione degli ingredienti e alla tecnologia innovativa con cui realizza i suoi prodotti. A differenza della concorrenza, La Gelati srl utilizza solo erbe e spezie ad alto valore funzionale e un mantecatore di sua ideazione.

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La differenziazione: la sorgente del benessere della tua impresa.

La differenziazione è la sorgente per aumentare le vendite e la marginalità del tuo business.

Differenziandoti, infatti, offri maggior valore al tuo cliente, creando le condizioni ottimali per costruirti un vantaggio competitivo, incrementare le vendite, il fatturato e la marginalità della tua azienda. Una differenziazione è vincente quando soddisfa due condizioni: ciò che offri è unico, nel senso che non è riscontrabile ancora sul mercato, e risponde alle esigenze dell’acquirente. Ma come costruire una strategia di differenziazione efficace?

Le esigenze dei tuoi clienti, gli spazi lasciati liberi dalla concorrenza e le risorse della tua azienda sono le basi da cui trae origine una strategia di differenziazione.

Le principali aree da cui estrapolare l’idea differenziante sono infatti:

Le esigenze dei tuoi clienti

Questo è sicuramente il punto di partenza. Ci sono dei bisogni, desideri, problemi dei clienti che non sono ancora stati soddisfatti? Quali sono le variabili che impattano sulle decisioni di scelta e di acquisto del tuo cliente? Ci sono delle barriere all’acquisto? L’idea differenziante potrà essere la risposta a uno o più di questi temi. Se non hai informazioni precise su questi aspetti, puoi chiederlo direttamente ai tuoi migliori clienti attraverso interviste, sondaggi o ricerche di mercato.

Gli spazi liberi lasciati dalla concorrenza

Studiare la concorrenza è utile, non solo per conoscere bene da cosa è composta l’offerta di mercato, ma anche per comprendere se ci sono degli spazi vuoti sui cui ti puoi orientare per trovare l’idea differenziante. Per trovare gli spazi vuoti non ancora colmati da un’offerta della concorrenza, ti consigliamo di costruirti delle mappe a quattro dimensioni sulle quali rappresentare gli attributi di differenziazione presidiati dai concorrenti. Le dimensioni delle tue mappe sono rappresentate dalle variabili/caratteristiche/attributi/benefici che guidano la scelta dei clienti. La posizione che attribuirai ad ogni concorrente sulla mappa sarà in funzione del suo posizionamento di mercato. Se non hai dati su come sono percepiti i diversi concorrenti, puoi fare anche qui dei sondaggi e ricerche, oppure affidarti alle tue percezioni. Ed ecco che gli spazi liberi ti appariranno in un batter d’occhio. Se le mappe sono piuttosto affollate prova a lavorare su un target ristretto.

Le risorse e le abilità uniche dell’azienda

Hai qualche brevetto? Qualche know how tecnologico diverso dalla concorrenza? Competenze di processo? Un brand forte? La tua azienda è abile a rispondere velocemente alle richieste di mercato? Ad approvvigionarsi? L’obiettivo è comprendere quali sono le risorse e le abilità uniche della tua azienda e far leva su quelle per costruire la differenziazione e il vantaggio competitivo, così come ha fatto, per esempio, Apple intorno al design oppure Toyota sul miglioramento continuo dei processi produttivi.

All’interno di queste tre aree poi la differenziazione può essere portata avanti lungo almeno 5 direttrici: prodotto, servizio, distribuzione, immagine, prezzo.

Differenziare il proprio prodotto è la scelta più immediata, ma anche quella più facilmente imitabile dai tuoi concorrenti.

Differenziare il proprio prodotto è probabilmente la strategia più evidente e più praticata. Può riguardare l’aggiunta di funzionalità, il miglioramento delle prestazioni del prodotto (durata/resistenza, affidabilità, stile, qualità) o delle vere e proprie innovazioni. Tuttavia, la differenziazione di prodotto è anche quella più facilmente imitabile dalla concorrenza in tempi relativamente brevi, se non protetta da brevetti o da altre barriere all’ingresso. Se scegli questa strategia e non sei in condizione di “proteggerti” adeguatamente dagli eventuali concorrenti che si affacceranno sul mercato, rinforza questa strategia di differenziazione con una o più delle altre opzioni.

I servizi che offri possono fare la differenza agli occhi dei tuoi clienti.

I servizi che compongono la tua offerta possono essere rivolti al cliente, oppure possono essere collegati alla vendita del prodotto stesso. In ogni caso, differenziare i servizi implica agire su diversi aspetti del tuo modello di business, quali la consegna, la gestione degli ordini, l’assistenza al cliente tramite il training, la consulenza, l’installazione, oppure la garanzia, la manutenzione o la restituzione del prodotto in caso di insoddisfazione. In molti casi, i servizi hanno un valore intangibile agli occhi del cliente, almeno fino a quando non se ne deve avvalere. Nella differenziazione dei servizi è quindi fondamentale tramutare i possibili vantaggi intangibili in benefici tangibili (es. “garanzia soddisfatto o rimborsato! Consegna entro le 24 ore!”)

Anche i canali di distribuzione possono diventare un mezzo di differenziazione.

I diversi canali di distribuzione che utilizzi rappresentano un efficace mezzo di differenziazione. La distribuzione interviene sulla copertura e l’accessibilità del prodotto/servizio. Puoi decidere di vendere direttamente al cliente oppure tramite intermediari, quali grossisti, distributori, catene distributive o dettaglianti. Molte aziende, alimentari e non, hanno costruito il loro successo basando la loro strategia di differenziazione sulla scelta di un canale distributivo specifico: l’olio Carli, i surgelati BoFrost, l’aspirapolvere Vorweck (Folletto), l’arredo e i mobili Dalani, il caffè Nespresso. Ma differenziare la distribuzione può anche significare aumentare i canali di distribuzione di un prodotto/servizio, sempre che i benefici siano superiori ai costi.

Alcune aziende si differenziano tramite l’immagine e la reputazione, seppure questo richieda grossi investimenti economici.

Alcune aziende si differenziano attraverso l’immagine e la reputazione. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, questa differenziazione è parte integrante di una strategia più ampia che comprende anche altre forme di differenziazione, come alti livelli di servizio, di qualità o di prestazione del prodotto. Puoi distinguerti dai concorrenti attraverso l’immagine con un brand, un logo o altri simboli, un colore, la pubblicità, gli eventi e tutti quegli elementi che contribuiscono a far percepire la tua identità unica. Sappi, però, che questa strategia richiede investimenti importanti. Se hai un piccolo budget di marketing, ti conviene scegliere un target di clienti molto mirato, focalizzarti sulle loro esigenze e soddisfarle meglio dei tuoi concorrenti. Questo ti aiuterà a diventare un punto di riferimento per loro, che saranno lieti di condividerlo con altri promuovendo il tuo business.

Segmentare la domanda in funzione di diversi clienti ti permette di differenziarti attraverso i prezzi che pratichi.

La differenziazione sul prezzo è attuabile quando è possibile segmentare la domanda in funzione di diversi clienti aventi esigenze comuni e disponibilità a pagare differenti. La segmentazione e la differenziazione di prezzo ti permettono di massimizzare il fatturato, offrendo ad ogni segmento di clientela lo stesso prodotto o servizio ad un prezzo diverso, risultante dal valore percepito che i diversi clienti gli attribuiscono. Pensa per esempio quando devi comprare un biglietto del treno ad alta velocità oppure un volo aereo. Questo concetto risulta ancora più immediato se hai un’azienda che vende servizi ad altre aziende e dove i prezzi sono più frequentemente soggetti a negoziazione, in base al percepito di ogni cliente.

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