La differenziazione: la sorgente del benessere della tua impresa.

La differenziazione è la sorgente per aumentare le vendite e la marginalità del tuo business.

Differenziandoti, infatti, offri maggior valore al tuo cliente, creando le condizioni ottimali per costruirti un vantaggio competitivo, incrementare le vendite, il fatturato e la marginalità della tua azienda. Una differenziazione è vincente quando soddisfa due condizioni: ciò che offri è unico, nel senso che non è riscontrabile ancora sul mercato, e risponde alle esigenze dell’acquirente. Ma come costruire una strategia di differenziazione efficace?

Le esigenze dei tuoi clienti, gli spazi lasciati liberi dalla concorrenza e le risorse della tua azienda sono le basi da cui trae origine una strategia di differenziazione.

Le principali aree da cui estrapolare l’idea differenziante sono infatti:

Le esigenze dei tuoi clienti

Questo è sicuramente il punto di partenza. Ci sono dei bisogni, desideri, problemi dei clienti che non sono ancora stati soddisfatti? Quali sono le variabili che impattano sulle decisioni di scelta e di acquisto del tuo cliente? Ci sono delle barriere all’acquisto? L’idea differenziante potrà essere la risposta a uno o più di questi temi. Se non hai informazioni precise su questi aspetti, puoi chiederlo direttamente ai tuoi migliori clienti attraverso interviste, sondaggi o ricerche di mercato.

Gli spazi liberi lasciati dalla concorrenza

Studiare la concorrenza è utile, non solo per conoscere bene da cosa è composta l’offerta di mercato, ma anche per comprendere se ci sono degli spazi vuoti sui cui ti puoi orientare per trovare l’idea differenziante. Per trovare gli spazi vuoti non ancora colmati da un’offerta della concorrenza, ti consigliamo di costruirti delle mappe a quattro dimensioni sulle quali rappresentare gli attributi di differenziazione presidiati dai concorrenti. Le dimensioni delle tue mappe sono rappresentate dalle variabili/caratteristiche/attributi/benefici che guidano la scelta dei clienti. La posizione che attribuirai ad ogni concorrente sulla mappa sarà in funzione del suo posizionamento di mercato. Se non hai dati su come sono percepiti i diversi concorrenti, puoi fare anche qui dei sondaggi e ricerche, oppure affidarti alle tue percezioni. Ed ecco che gli spazi liberi ti appariranno in un batter d’occhio. Se le mappe sono piuttosto affollate prova a lavorare su un target ristretto.

Le risorse e le abilità uniche dell’azienda

Hai qualche brevetto? Qualche know how tecnologico diverso dalla concorrenza? Competenze di processo? Un brand forte? La tua azienda è abile a rispondere velocemente alle richieste di mercato? Ad approvvigionarsi? L’obiettivo è comprendere quali sono le risorse e le abilità uniche della tua azienda e far leva su quelle per costruire la differenziazione e il vantaggio competitivo, così come ha fatto, per esempio, Apple intorno al design oppure Toyota sul miglioramento continuo dei processi produttivi.

All’interno di queste tre aree poi la differenziazione può essere portata avanti lungo almeno 5 direttrici: prodotto, servizio, distribuzione, immagine, prezzo.

Differenziare il proprio prodotto è la scelta più immediata, ma anche quella più facilmente imitabile dai tuoi concorrenti.

Differenziare il proprio prodotto è probabilmente la strategia più evidente e più praticata. Può riguardare l’aggiunta di funzionalità, il miglioramento delle prestazioni del prodotto (durata/resistenza, affidabilità, stile, qualità) o delle vere e proprie innovazioni. Tuttavia, la differenziazione di prodotto è anche quella più facilmente imitabile dalla concorrenza in tempi relativamente brevi, se non protetta da brevetti o da altre barriere all’ingresso. Se scegli questa strategia e non sei in condizione di “proteggerti” adeguatamente dagli eventuali concorrenti che si affacceranno sul mercato, rinforza questa strategia di differenziazione con una o più delle altre opzioni.

I servizi che offri possono fare la differenza agli occhi dei tuoi clienti.

I servizi che compongono la tua offerta possono essere rivolti al cliente, oppure possono essere collegati alla vendita del prodotto stesso. In ogni caso, differenziare i servizi implica agire su diversi aspetti del tuo modello di business, quali la consegna, la gestione degli ordini, l’assistenza al cliente tramite il training, la consulenza, l’installazione, oppure la garanzia, la manutenzione o la restituzione del prodotto in caso di insoddisfazione. In molti casi, i servizi hanno un valore intangibile agli occhi del cliente, almeno fino a quando non se ne deve avvalere. Nella differenziazione dei servizi è quindi fondamentale tramutare i possibili vantaggi intangibili in benefici tangibili (es. “garanzia soddisfatto o rimborsato! Consegna entro le 24 ore!”)

Anche i canali di distribuzione possono diventare un mezzo di differenziazione.

I diversi canali di distribuzione che utilizzi rappresentano un efficace mezzo di differenziazione. La distribuzione interviene sulla copertura e l’accessibilità del prodotto/servizio. Puoi decidere di vendere direttamente al cliente oppure tramite intermediari, quali grossisti, distributori, catene distributive o dettaglianti. Molte aziende, alimentari e non, hanno costruito il loro successo basando la loro strategia di differenziazione sulla scelta di un canale distributivo specifico: l’olio Carli, i surgelati BoFrost, l’aspirapolvere Vorweck (Folletto), l’arredo e i mobili Dalani, il caffè Nespresso. Ma differenziare la distribuzione può anche significare aumentare i canali di distribuzione di un prodotto/servizio, sempre che i benefici siano superiori ai costi.

Alcune aziende si differenziano tramite l’immagine e la reputazione, seppure questo richieda grossi investimenti economici.

Alcune aziende si differenziano attraverso l’immagine e la reputazione. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, questa differenziazione è parte integrante di una strategia più ampia che comprende anche altre forme di differenziazione, come alti livelli di servizio, di qualità o di prestazione del prodotto. Puoi distinguerti dai concorrenti attraverso l’immagine con un brand, un logo o altri simboli, un colore, la pubblicità, gli eventi e tutti quegli elementi che contribuiscono a far percepire la tua identità unica. Sappi, però, che questa strategia richiede investimenti importanti. Se hai un piccolo budget di marketing, ti conviene scegliere un target di clienti molto mirato, focalizzarti sulle loro esigenze e soddisfarle meglio dei tuoi concorrenti. Questo ti aiuterà a diventare un punto di riferimento per loro, che saranno lieti di condividerlo con altri promuovendo il tuo business.

Segmentare la domanda in funzione di diversi clienti ti permette di differenziarti attraverso i prezzi che pratichi.

La differenziazione sul prezzo è attuabile quando è possibile segmentare la domanda in funzione di diversi clienti aventi esigenze comuni e disponibilità a pagare differenti. La segmentazione e la differenziazione di prezzo ti permettono di massimizzare il fatturato, offrendo ad ogni segmento di clientela lo stesso prodotto o servizio ad un prezzo diverso, risultante dal valore percepito che i diversi clienti gli attribuiscono. Pensa per esempio quando devi comprare un biglietto del treno ad alta velocità oppure un volo aereo. Questo concetto risulta ancora più immediato se hai un’azienda che vende servizi ad altre aziende e dove i prezzi sono più frequentemente soggetti a negoziazione, in base al percepito di ogni cliente.

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