I 5 errori da evitare se vuoi fare innovazione

Innovare significa rispondere per primi e in modo puntuale a un bisogno di uno specifico target.

Ogni anno vengono lanciati sul mercato migliaia e migliaia di nuovi prodotti, ma il tasso di fallimento delle innovazioni di prodotto oscilla tra il 60–90%, in funzione delle dinamiche di mercato e della tipologia di prodotto (McKinsey Consulting, 2009). Secondo Nielsen, il 98% dei nuovi prodotti spariscono dagli scaffali entro 5 anni dalla data del lancio, mentre per Boston Consulting solo il 25% dei nuovi prodotti risulta vincente.

Quali sono le ragioni di questi numeri? Valutiamo insieme quali sono gli errori più frequenti.

Ti sei fatto guidare dall’offerta e non dal target

Quante volte ti è capitato di lanciare un prodotto pensando a quello che potevi produrre anziché a quello di cui il tuo target aveva bisogno? Quante volte hai immesso sul mercato un prodotto che ti piaceva ma non rispondeva a una esigenza reale del tuo consumatore? Se è capitato anche a te, ti farà piacere sapere che non sei da solo. Secondo una ricerca Nielsen nel 2015 sono stati lanciati in Europa 35.585 nuovi prodotti e solo poche decine di essi sono risultati vincenti.

Hai interpretato i fatti come bisogni (insights)

Quando vogliamo creare un nuovo prodotto e ci facciamo guidare dai comportamenti del nostro target di riferimento, può succedere di interpretare dei semplici fatti come bisogni. Facciamo un esempio concreto. Nel momento in cui diciamo “la gente preferisce andare in vacanza al mare invece che in montagna” stiamo semplicemente facendo una osservazione; dobbiamo invece comprendere, attraverso indagini di mercato rigorose, le reali motivazioni che spingono il consumatore a scegliere il mare come meta delle vacanze per poter studiare un prodotto o un servizio che risulti vincente una volta immesso sul mercato.

Non hai dato il giusto peso a miti e credenze dei consumatori

In fase di ideazione e creazione di un nuovo prodotto è sicuramente importante tenere conto dei miti e delle credenze dei consumatori riguardo a quella tipologia di prodotto, ed è per contro molto difficile e poco conveniente provare a modificarle. Come spieghiamo, ad esempio, il successo di Müller in un vissuto generale che vede lo yogurt come alimento acido e salutistico? La risposta è semplice: Müller ha compreso per prima i preconcetti e i desideri del consumatore, senza basare le proprie decisioni su quanto già noto e conosciuto.

Hai pensato di dover creare sempre nuovi bisogni

Nell’epoca in cui viviamo è difficile pensare di trovare dei bisogni che non abbiano ancora ricevuto risposte o attenzioni. Per contro, le aziende non possono smettere di innovare. Spesso quello che accade, analizzando sempre più nel dettaglio il nostro target, è di comprendere meglio alcuni aspetti e situazioni a cui non era stato dato peso precedentemente o di poter rispondere, grazie all’evoluzione delle tecnologie a nostra disposizione, a bisogni prima non risolvibili. Per esempio fino a qualche anno fa era impossibile proporre un dolcificante di origine naturale con un gusto gradevole, per quanto fosse uno specifico desiderio di una larga fetta di consumatori. Nel 2008, grazie al progresso della ricerca, è stato possibile lanciare il primo dolcificante di origine naturale a zero calorie.

Hai proposto prodotti troppo complicati

Ideare un nuovo prodotto non è semplice, su questo non c’è dubbio: le insidie possono nascondersi in ogni momento del processo progettuale e produttivo. Solo l’esperienza e lo studio di cosa non ha funzionato in passato aiuta a comprendere come comportarsi in futuro e limitare i rischi. Tra le cose che sarebbe meglio evitare è proporre prodotti complicati, che rendono difficile il loro consumo anziché facilitarlo o eccessivamente tecnologici senza che rispondano però a un reale richiesta. Tra i primi possiamo annoverare Gran Soleil: un sorbetto che nasce e si conserva a temperatura ambiente, che deve essere congelato e poi decongelato prima dell’uso. Nel secondo caso viene subito in mente Oral B Smart Serie, lo spazzolino che comunica con lo smartphone per informarti sulla qualità della tua pulizia dentale.