Strategia aziendale: come scriverla in modo efficace. Il caso Ikea.

Non tutte le strategie aziendali portano risultati positivi; tante sono le cause che possono determinare un loro insuccesso. Tra le più comuni, due si verificano allo stadio iniziale della loro messa a punto.

Nel corso del suo naturale processo evolutivo, ogni impresa attraversa una fase nella quale, per continuare a crescere, ha necessità di cambiare radicalmente il suo approccio strategico.
Infatti, nel momento in cui il team dell’impresa si amplia e i ruoli si diversificano, l’imprenditore deve necessariamente rivedere la sua prospettiva di gestione del business, passando da una cosiddetta strategia imprenditoriale alla definizione di una strategia aziendale.
Si tratta di un momento molto delicato: una strategia non chiara nelle menti del suo team, o sotto certi aspetti incompleta, potrà essere causa di un rallentamento del processo di crescita aziendale, se non addirittura di un suo recesso.
Ma come evitare di compiere errori, strutturando una strategia aziendale vincente? Vediamolo insieme.

Una strategia aziendale di successo va scritta nero su bianco.

La strategia aziendale è il motore dell’azienda stessa: definisce dove e come competere e stabilisce gli obiettivi da raggiungere. Dalla strategia dipendono chi saranno i tuoi clienti, quali prodotti venderai e quali saranno le loro caratteristiche, come raggiungerai il tuo cliente in termini di distribuzione e di comunicazione, chi saranno i tuoi fornitori, gli investimenti che dovrai fare. Dalla strategia dipendono infine anche i tuoi profitti. Come avrai intuito lo scopo della strategia è proprio quello di guidare l’azienda nelle decisioni da prendere e nelle attività da porre in essere per raggiungere i risultati che si è prefissa. Per assolvere efficacemente il suo ruolo di guida la strategia deve essere chiara e facilmente comunicabile sia all’interno della tua organizzazione, sia all’esterno della stessa.
Per questo motivo, è fondamentale riportarla in un documento affinché tutti i soggetti coinvolti possano comprenderla, condividerla ed agire di conseguenza.

Una strategia efficace deve comprendere almeno 3 elementi fondamentali.

Per essere efficace la tua strategia aziendale deve comprendere 3 elementi fondamentali: l’obiettivo, il mercato di riferimento e il vantaggio competitivo. Per definire questi tre elementi in maniera chiara, la tua azienda dovrà fare delle scelte precise e portarle avanti senza tentennamenti. In maniera molto intuitiva, se la tua azienda vuole crescere aumentando la sua quota di mercato in maniera significativa probabilmente i profitti non saranno prioritari; se vuole invece privilegiare i profitti si rivolgerà per esempio ad un segmento di mercato anziché l’intero mercato, e così via.

Nel corso di questo post ti proponiamo di analizzare la strategia aziendale di Ikea che rappresenta un caso esemplare di come la definizione efficace di una strategia ha permesso al suo fondatore, allora diciassettenne, di arrivare a fatturare 34,2 miliardi di euro nel 2017.

1. Il primo passo è definire l’obiettivo strategico della tua impresa

L’obiettivo strategico della tua impresa è l’obiettivo che guiderà il business della tua azienda nei prossimi anni. Deve essere specifico, misurabile e circoscritto temporalmente. Generalmente l’obiettivo strategico è solo uno ed è prettamente di natura finanziaria (profitti o crescita); tuttavia esso viene declinato più dettagliatamente in sub-obiettivi che prendono in considerazione altri aspetti che impattano sui risultati ricercati, quali il mercato (clienti, offerta prodotto/servizio) e l’organizzazione (processi e risorse).

L’obiettivo strategico di Ikea: Continuare a puntare sulla crescita del business, puntando sull’espansione negli Stati Uniti e Cina e sull’ecommerce, e raggiungere un fatturato di 50 miliardi di euro entro il 2020*.

L’obiettivo strategico è sempre stato, sin dagli albori, quello di privilegiare la crescita per poter sostenere l’idea di business: vendere mobili per la casa a prezzi contenuti per consentirne l’acquisto al maggior numero di persone possibile.

L’obiettivo strategico della crescita Ikea viene quindi declinato nei seguenti sub-obiettivi:

• avere prezzi bassi (ma non a scapito di un certo livello di qualità);
• aumentare le vendite per ridurre i costi di produzione e delle materie prime;
• ridurre tutti quei costi operativi collegati al business che non sono percepibili dal cliente (es. costi di struttura;
• integrazione verticale e massimo efficientamento della supply chain; ridurre lo spreco;
• mantenere sempre la promessa di “facilitare la vita” ai clienti di reddito medio-basso e mantenere un’ampia gamma di prodotti in linea con le loro esigenze.

2. Una volta stabilito l’obiettivo bisogna definire il mercato di riferimento

Individuare il mercato di riferimento prevede la definizione del cliente target e dell’offerta. Tale definizione ti permette di determinare i confini entro i quali la tua azienda agirà, evitando di disperdere energie.

Il mercato di riferimento di Ikea: target: persone con reddito medio-basso, che vivono in centri urbani, le cui scelte d’acquisto ricadono su prodotti economicamente vantaggiosi; offerta: ampia gamma di mobili e oggetti d’arredamento per la casa, di design, funzionali ed economici.

3. Infine, bisogna definire il vantaggio competitivo

La definizione del vantaggio competitivo è l’elemento più importante della strategia. Descrive come competi per raggiungere l’obiettivo strategico, ovvero come ti differenzi dalla concorrenza in termini di benefici offerti al target. Per definire il tuo vantaggio competitivo pensa alla proposta di valore che farai al tuo potenziale cliente affinché sia motivato a comprare il tuo prodotto/servizio anziché quello della concorrenza, avendo cura di specificare quali sono le attività/azioni distintive che la tua azienda implementerà per soddisfare quella proposta di valore.

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Il vantaggio competitivo di Ikea: offrire soluzioni d’arredo uniche che facilitano la vita di ogni giorno attraverso lo sviluppo di una customer experience basata su punti vendita allestiti e piattaforme ecommerce che guidino ed aiutino il cliente in scelte d’acquisto consapevoli grazie al supporto di personale e tecnologie specializzate, e a una comunicazione di prodotto chiara e funzionale.

Dalla strategia al successo: il tuo piano d’azione.

Se hai definito i 3 elementi fondamentali della strategia, non ti resta che accorparli in una frase o paragrafo e dare vita al tuo piano d’azione. La strategia aziendale, infatti, diventa efficace ed operativa per tutta l’organizzazione quando è possibile scriverla ed enunciarla chiaramente. Solo così ti potrà guidare nelle azioni da compiere per raggiungere i traguardi che la tua azienda si è prefissa.

La strategia Ikea nei prossimi anni potrebbe quindi essere la seguente: raggiungere un fatturato di 50 miliardi di euro entro il 2020, espandendo le attività in USA e Cina, e offrendo alle persone di reddito medio-basso soluzioni d’arredo uniche che facilitano la vita di ogni giorno, attraverso lo sviluppo di una customer experience smart basata sull’integrazione di punti vendita,piattaforme ecommerce e comunicazione.

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*(Fonti: Financial Times https://www.ft.com/content/359de29c-406b-11e7-9d56-25f963e998b2; Bloomberg https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-05-24/ikea-names-brodin-new-ceo-to-lead-asia-expansion-online-growthh)