Quando scelte sbagliate portano al fallimento di un’azienda. Il caso Kodak.

 

Sicuramente tutti sono a conoscenza del caso Kodak: fondata alla fine dell’800, leader incontrastata della pellicola fotografica per oltre un secolo, l’azienda è fallita nel 2012 perché travolta dalla stessa tecnologia digitale che per prima inventò a metà degli anni 70.

Ma quali sono le vere ragioni di questo fallimento?

Affermare che Kodak non sia stata in grado di vedere le potenzialità della fotografia digitale di catturare e condividere in tempo reale esperienze è fin troppo semplicistico. Soprattutto se si scopre, grazie al racconto di Vincent Barabba (ex direttore e responsabile del Marketing Intelligence del colosso americano) che Kodak aveva condotto un’approfondita ricerca sulle potenzialità della stessa.

Da questo racconto infatti emerge che, quando Sony negli anni 80 uscì con la prima macchina fotografica digitale, Barabba, sotto la benedizione del fondatore di Kodak, commissionò la suddetta ricerca dalla quale risultarono 2 principali evidenze: la prima stabiliva che la fotografia digitale avrebbe avuto le potenzialità per sostituire in pieno la pellicola fotografica (il core business di Kodak); la seconda stimava che ci sarebbero voluti almeno 10 anni prima che la fotografia digitale potesse di fatto prendere piede in maniera dirompente.

Di fronte a questi risultati, poi confermati appieno dalla storia, Kodak decise di continuare a salvaguardare il proprio core business, investendo le proprie risorse nello studio di tecnologie capaci di migliorare la qualità della pellicola fotografica, anziché sviluppare nuovi prodotti in linea con la trasformazione digitale che si stava prefigurando.

Una scelta sbagliata che portò Kodak al fallimento nel 2012, nonostante avesse avuto a disposizione tutti i mezzi e le informazioni necessarie a fare valutazioni differenti e ad evitare questo destino.

L’aspetto interessante di tutta la vicenda è che in passato Kodak si comportò diversamente: infatti, fu proprio lei la prima azienda a passare dalle lastre fotografiche alla pellicola e successivamente dal bianco e nero alle pellicole a colori. In entrambi i casi passati, Kodak preferì abbandonare business allora profittevoli in favore dell’innovazione e del cambiamento.

Quale morale possiamo trarre da questo caso?

Abbracciare il cambiamento per un imprenditore comporta sempre un rischio che ha a che vedere con la capacità di valutare se l’innovazione e/o la nuova tecnologia avranno la forza di generare fatturato e profitti nel lungo periodo, a fronte di importanti investimenti. Ma non solo. Richiede anche la conoscenza e l’abilità di vedere oltre lo stato attuale delle cose. Abbracciare il cambiamento attraverso il miglioramento e/o l’ottimizzazione dei propri prodotti (come ha fatto Kodak) può infatti essere una soluzione , ma quando siamo davanti ad un cambiamento che può avere la forza di trasformare lo scenario esistente, questa soluzione non è quella ottimale.

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5 Campanelli d’allarme per scongiurare la crisi della tua impresa.

 

La tua impresa è sempre andata bene, ma ultimamente hai l’impressione che qualcosa sia cambiato. È solo una fase passeggera, o sono i primi campanelli d’allarme di una crisi imminente?

Vediamo insieme quali sono i principali segnali a cui devi prestare attenzione se vuoi restare competitivo nel tempo e far crescere il tuo business.

 

1 campanello d’allarme: risultati economici negativi

La tua azienda ha sistematicamente registrato risultati economici negativi negli ultimi anni. Questo significa che è in una fase di declino del suo business. Con ogni probabilità questi risultati negativi sono stati anticipati nel corso degli anni da altri campanelli d’allarme che non hai preso in considerazione o hai sottovalutato. Vediamoli insieme affinché tu possa agire prima che questo trend si instauri, in modo da implementare per tempo le necessarie azioni correttive.

 

2 campanello d’allarme: calo della domanda del prodotto, del mercato o del settore

Gli ordini della tua impresa sono in calo. Probabilmente il tuo mercato è saturo e non è più in grado di assorbire la tua offerta; oppure i tuoi prodotti non sono più in linea con le esigenze del mercato. In entrambi i casi, la tua impresa ha una capacità produttiva sovradimensionata e, se non agisci, il suo profitto è destinato a calare. Le soluzioni possono essere due: adeguare la struttura dei costi ai nuovi livelli di ricavi, oppure innovare lanciando nuovi prodotti maggiormente in linea con le attuali esigenze del tuo mercato di riferimento. Un’altra possibilità, nel caso in cui i tuoi prodotti non vengano venduti per ragioni di prezzo, è quella di ridurre il fatturato per salvaguardare i volumi di vendita, ma questo ridurrà i tuoi margini di guadagno posticipando soltanto una fase più acuta della crisi.

 

3 campanello d’allarme: minor efficienza rispetto ai concorrenti

La tua impresa ha livelli di efficienza inferiori rispetto a quelli dei tuoi concorrenti e quindi costi di gestione superiori. La soluzione è molto semplice: individuare le funzioni causa del problema (produzione, logistica, commerciale) investendo su di esse in modo da incrementarne l’efficienza e dunque la produttività. Livelli di inefficienza superiori a quelli dei concorrenti comportano sempre una perdita di competitività e una riduzione dei profitti nel medio e lungo periodo.

 

4 campanello d’allarme: una gestione delle risorse inefficace

La tua azienda non riesce a gestire adeguatamente le sue risorse. In altre parole, il suo livello di indebitamento è superiore alla sua capacità di farvi fronte. Questo problema con tutta probabilità è causato dal fatto che gli obiettivi che si è posta sono troppo ambiziosi rispetto alle sue effettive potenzialità, o che gli investimenti effettuati sono il frutto di una valutazione non corretta delle tendenze del suo mercato di riferimento. La soluzione è semplice: ridefinire in modo chiaro gli obiettivi e le strategie della tua azienda, basandoli sulle reali potenzialità del suo mercato, e implementare meccanismi di controllo capaci di monitorare costantemente il suo stato di salute.

 

5 campanello d’allarme: mancanza di innovazione

L’innovazione è l’unico strumento a cui la tua impresa può ricorrere per ovviare al naturale calo della domanda dei suoi prodotti. Lanciare un nuovo prodotto sul mercato, infatti, aiuta la tua impresa a recuperare competitività e contribuisce a produrre risultati economici positivi. Quanto più l’innovazione sarà significativa, tanto più sarà positiva per il business della tua azienda.

 

Questi sono i principali campanelli d’allarme che segnalano l’avvicinarsi di una fase di crisi della tua azienda. Ovviamente, la causa del declino di un’impresa non va mai ricercata in un singolo fattore, ma in una combinazione di eventi, concatenati l’uno all’altro e che si innescano e potenziano a vicenda.

Il nostro migliore consiglio è quindi quello di monitorare e ascoltare sempre le tendenze del tuo mercato di riferimento, i tuoi competitor e la tua impresa, per non farti sorprendere ed essere pronto a implementare per tempo le azioni correttive necessarie a mantenere la tua azienda prospera e in salute.

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