I 6 elementi fondamentali per creare un nuovo prodotto di successo.

 

Come si crea un nuovo prodotto di successo? La ricetta è semplice, gli elementi fondamentali di cui tenere presente sono pochi e alla portata di tutti. Certamente ti servirà un po’ di pratica per miscelarli al meglio, ma con la nostra ricetta potrai anche tu creare il motore trainante del tuo futuro successo.

Ecco qui i fattori da considerare:

1. Il target
2. Il bisogno (insight)
3. Le alternative già presenti sul mercato
4. Il beneficio per il target (benefit o promessa)
5. Le ragioni che supportano la soluzione del problema (reason to believe)
6. Il discriminante (unique selling proposition, aspetto differenziante, ecc.)

 

Il target

È quell’insieme di persone a cui intendiamo offrire il nostro prodotto o servizio. Per definire il target più adeguato, è utile segmentare le persone in base a vari criteri che riteniamo più opportuni: socio-demografici (età, sesso, titolo di studio, occupazione, reddito, ecc.), geografici, psicografici (classe sociale, stili di vita, personalità, ecc.) comportamentali (cosa e come consumano, cosa e come acquistano, ecc.), attitudinali (modo di pensare e di vedere le cose), e così via.

Facciamo un esempio della definizione di un target: donna giovane/giovane adulta, con istruzione elevata, casalinga o professionista, che ama mantenersi in forma, mangiare cose naturali e sane senza rinunciare ad un po’ di piacere, generalmente non consuma zucchero, ma non è soddisfatta dell’utilizzo dei dolcificanti.

 

Il bisogno (o insight)

Consiste nell’andare a definire quale problema del nostro target intendiamo risolvere. Il bisogno è collegato al profilo del consumatore-tipo che abbiamo precedentemente individuato; questi può avere diversi “problemi”, ma noi in questa fase ci concentreremo soltanto su quello più significativo in relazione alla nostra offerta. Risolvere in modo puntuale e preciso uno specifico problema del nostro target darà infatti valore alla nostra proposta.

Riprendendo l’esempio di prima, il bisogno che si intende soddisfare potrebbe consistere nel proporre un’alternativa per dolcificare che sia naturale, dolce e priva di calorie.

 

Le alternative già presenti sul mercato

Si tratta di indagare quali sono le alternative (dirette o indirette) già presenti sul mercato che potrebbero essere in competizione con il nostro prodotto. È chiaro che se i prodotti alternativi rispondono già completamente all’esigenza che abbiamo individuato del nostro target, il nostro raggio d’azione è molto, molto limitato. Il rischio è che si lanci un prodotto “me too”.

Le alternative nel nostro esempio potrebbero essere lo zucchero tradizionale (il quale è naturale, ma al tempo stesso è calorico), il fruttosio (che anch’esso è “naturale”, oltre ad avere un terzo delle calorie dello zucchero classico) e i dolcificanti (che sono privi di calorie, ma sono artificiali). Nessuna delle alternative disponibili sul mercato risulta quindi in grado di soddisfare appieno l’esigenza del nostro target.

 

Beneficio per il target

È la promessa che facciamo al target ovvero il messaggio che sintetizza la risoluzione del suo problema e i benefici che può ottenere grazie al nostro prodotto.

Tornando al nostro esempio, il beneficio sarà legato al fatto di poter acquistare un dolcificante privo di calorie, dolce ma al tempo stesso completamente naturale.

 

Le ragioni che supportano la soluzione del problema (reason to believe)

Sono le prove che diamo al target per dimostrargli che manterremo la promessa (benefit), quando altri hanno fallito. In altre parole, sono le garanzie che gli assicurano che ciò che gli promettiamo corrisponde a verità.

Nel nostro caso, la prova consisterà nel fatto che il nostro dolcificante è ottenuto a partire dalle foglie di stevia.

 

Discriminante (o aspetto differenziante)

Il discriminante od aspetto differenziante è quell’attributo che caratterizzerà in maniera unica la nostra proposta (anche rispetto ad eventuali altri concorrenti) ed è rilevante per il target.

Nel nostro caso, il discriminante sarà dato dal gusto piacevole, pur essendo un prodotto completamente privo di calorie e naturale.

Questi sei elementi costituiscono il metodo per creare il concetto di prodotto (product concept), utilizzato da tutti gli esperti di marketing e le multinazionali.

Se hai a disposizione un budget sufficiente, potresti decidere di testare il concetto di prodotto prima di iniziare lo studio di fattibilità per la produzione ed investire somme di denaro consistenti. In questo caso puoi quindi commissionare una ricerca di mercato qualitativa che ti permetterà di verificare come il target precedentemente individuato giudica e valuta il tuo nuovo concetto di prodotto. Una ricerca di questo genere, se ben condotta, sarà per te fonte di moltissime informazioni, attraverso cui potrai valutare cosa migliorare del tuo prodotto o se, eventualmente, abbandonare l’idea.

Se non hai a disposizione del budget per commissionare una ricerca, non rinunciare del tutto a fare delle verifiche. Chiedi ai tuoi colleghi, amici, conoscenti che rientrano nel target che hai definito. Conoscere in anticipo le opinioni di chi dovrà acquistare il tuo prodotto è fondamentale per limitare i rischi ed evitare investimenti sbagliati.

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I 5 errori da evitare se vuoi fare innovazione

 

Innovare significa rispondere per primi e in modo puntuale a un bisogno di uno specifico target.

Ogni anno vengono lanciati sul mercato migliaia e migliaia di nuovi prodotti, ma il tasso di fallimento delle innovazioni di prodotto oscilla tra il 60–90%, in funzione delle dinamiche di mercato e della tipologia di prodotto (McKinsey Consulting, 2009). Secondo Nielsen, il 98% dei nuovi prodotti spariscono dagli scaffali entro 5 anni dalla data del lancio, mentre per Boston Consulting solo il 25% dei nuovi prodotti risulta vincente.

Quali sono le ragioni di questi numeri? Valutiamo insieme quali sono gli errori più frequenti.

 

Ti sei fatto guidare dall’offerta e non dal target

Quante volte ti è capitato di lanciare un prodotto pensando a quello che potevi produrre anziché a quello di cui il tuo target aveva bisogno? Quante volte hai immesso sul mercato un prodotto che ti piaceva ma non rispondeva a una esigenza reale del tuo consumatore? Se è capitato anche a te, ti farà piacere sapere che non sei da solo. Secondo una ricerca Nielsen nel 2015 sono stati lanciati in Europa 35.585 nuovi prodotti e solo poche decine di essi sono risultati vincenti.

 

Hai interpretato i fatti come bisogni (insights)

Quando vogliamo creare un nuovo prodotto e ci facciamo guidare dai comportamenti del nostro target di riferimento, può succedere di interpretare dei semplici fatti come bisogni. Facciamo un esempio concreto. Nel momento in cui diciamo “la gente preferisce andare in vacanza al mare invece che in montagna” stiamo semplicemente facendo una osservazione; dobbiamo invece comprendere, attraverso indagini di mercato rigorose, le reali motivazioni che spingono il consumatore a scegliere il mare come meta delle vacanze per poter studiare un prodotto o un servizio che risulti vincente una volta immesso sul mercato.

 

Non hai dato il giusto peso a miti e credenze dei consumatori

In fase di ideazione e creazione di un nuovo prodotto è sicuramente importante tenere conto dei miti e delle credenze dei consumatori riguardo a quella tipologia di prodotto, ed è per contro molto difficile e poco conveniente provare a modificarle. Come spieghiamo, ad esempio, il successo di Müller in un vissuto generale che vede lo yogurt come alimento acido e salutistico? La risposta è semplice: Müller ha compreso per prima i preconcetti e i desideri del consumatore, senza basare le proprie decisioni su quanto già noto e conosciuto.

 

Hai pensato di dover creare sempre nuovi bisogni

Nell’epoca in cui viviamo è difficile pensare di trovare dei bisogni che non abbiano ancora ricevuto risposte o attenzioni. Per contro, le aziende non possono smettere di innovare. Spesso quello che accade, analizzando sempre più nel dettaglio il nostro target, è di comprendere meglio alcuni aspetti e situazioni a cui non era stato dato peso precedentemente o di poter rispondere, grazie all’evoluzione delle tecnologie a nostra disposizione, a bisogni prima non risolvibili. Per esempio fino a qualche anno fa era impossibile proporre un dolcificante di origine naturale con un gusto gradevole, per quanto fosse uno specifico desiderio di una larga fetta di consumatori. Nel 2008, grazie al progresso della ricerca, è stato possibile lanciare il primo dolcificante di origine naturale a zero calorie.

 

Hai proposto prodotti troppo complicati

Ideare un nuovo prodotto non è semplice, su questo non c’è dubbio: le insidie possono nascondersi in ogni momento del processo progettuale e produttivo. Solo l’esperienza e lo studio di cosa non ha funzionato in passato aiuta a comprendere come comportarsi in futuro e limitare i rischi. Tra le cose che sarebbe meglio evitare è proporre prodotti complicati, che rendono difficile il loro consumo anziché facilitarlo o eccessivamente tecnologici senza che rispondano però a un reale richiesta. Tra i primi possiamo annoverare Gran Soleil: un sorbetto che nasce e si conserva a temperatura ambiente, che deve essere congelato e poi decongelato prima dell’uso. Nel secondo caso viene subito in mente Oral B Smart Serie, lo spazzolino che comunica con lo smartphone per informarti sulla qualità della tua pulizia dentale.

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